Por Antonio Ruiz Va
Los profesionales, que llevamos años en el mundo del marketing, somos capaces de persuadir a través de productos y servicios al público en general. Por lo tanto, si podemos hacerlo hacia afuera, también lo podemos hacer hacia adentro. En el marco de esta premisa aparece el marketing interno, que es tan simple como aplicar las metodologías del marketing a las relaciones de las personas dentro de las organizaciones.
En un ámbito interno, ya sea una organización grande o pequeña, hace falta investigar lo que está pasando y obtener información de todos los procesos. Posteriormente, es de vital importancia"se=coherentes y aplicar medidas. Si hacemos una encuesta de clima laboral a los trabajadores y después no somos consecuentes con los resultados, se ha acabado nuestra credibilidad.
El cliente interno es el trabajador y es más exigente que el externo, ya que conoce muy bien el negocio. Los de afuera pueden conocer la publicidad y las características de nuestro producto, pero nunca sabrán como se ha producido. En cambio el cliente interno tiene mucha más información sobre lo que está pasando en la organización y, por lo tanto, requiere más conocimientos de todo el proceso. En definitiva, de lo que se trata es de que el trabajador llegue a saber para qué es útil su trabajo, sin embargo en muchas ocasiones no lo termina de saber. Hace eficazmente su trabajo, pero no conoce realmente el objetivo estratégico de sus tareas.
Un factor clave en la relación con los trabajadores es la creación de un “contrato emocional” entre ellos y la organización. Las personas somos equilibrio entre razón y emoción; por lo tanto, no podemos ser fríos y simplemente racionales, porque realmente no somos así. Este proceso emocional supone, en primero lugar, escuchar. En el marketing externo escuchamos al cliente para saber lo que quiere, por lo tanto, debemos hacer lo mismo hacia el interior del a empresa. Tenemos que escuchar al cliente interno y después darle lo que realmente necesita, siempre que no vaya en contra de los objetivos de la empresa. No hay cliente satisfecho sin empleado satisfecho. Si queremos satisfacer a los clientes externos es mediante la satisfacción de los clientes internos y esto sólo será posible a través de procesos de marketing.
En muchas ocasiones las empresas apelan a la sensibilidad buscando engañar a los trabajadores, lo cual no es legítimo. El paquete emocional se basa en la confianza y en la honestidad mutua. Si no se dan estas razones, no hay contrato emocional, ni nada. La gente compra la decisión de un directivo si existe la posibilidad de compartir un planteamiento emocional, desde un punto de vista objetivo. Es obvio que lo harás mejor si estás comprometido voluntaria y vocacionalmente.
La gran mayoría de las empresas españolas todavía no están conscientes de la utilidad del marketing interno. Seguimos hablando de recursos humanos como si fueran recursos de tipo monetario o físico y, en realidad, aquí se trata de gestionar personas, que es una cosa diferente. La administración de los recursos humanos corresponde a las áreas especializadas, pero la gestión de las personas es responsabilidad de cualquier directivo, a cargo de un equipo humano.
En España, por la cultura de management, parecería lógico que fueran los departamentos de recursos humanos los que se dotasen de personal especializado en marketing interno para poder aplicarlo eficientemente al conjunto de las personas de la organización. Sin embargo, esta responsabilidad también podría depender del área de marketing, siempre que ésta ocupe un lugar privilegiado dentro las empresas.
Toda la organización debe estar convencida y tiene que participar en la implementación del marketing interno; no sólo el top management. En este sentido, hay una tercera parte muy importante, que corresponde a la formación. Por ejemplo, las áreas con personas que trabajan de cara al cliente necesitan mucha formación y muy buena relación con la empresa. Una persona maltratada en términos económicos o en términos de lo que ahora se denomina compatibilidad de la vida profesional y personal, no la convenceremos de hacer algo de una manera emocional de cara a los clientes externos.
Antonio Ruiz Va, Director del Programa de Postgrado de Marketing Interno del IDEC, de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona
Publicada originalmente en la siguiente dirección de internet:
Comentario realizado por Patricia Peschel
ResponderEliminarEn principio tengo que decir que estoy de acuerdo con el autor en la mayoría de los aspectos del artículo, pues es verdad que una empresa debe desarrollarse siempre. Si unos puntos débiles están identificados, estos deben estar eliminados también, de lo contrario clientes y empleados pierden la confianza. Para crear un buen clima de trabajo la empresa necesita el compromiso de sus empleados.
Yo pienso que no se puede decir que un “cliente interno” sea más exigente que un “cliente externo”. No se les puede comparar. Un consumidor es exigente en un contexto diferente al de un empleado. Las ventas dependen del cliente, de sus exigencias y de su satisfacción, hay múltiples opciones en el mercado y pueden irse fácilmente a la competencia si no les gusta el producto o servicio.
Por otro lado, es cierto que un empleado conoce el producto mejor que la compañía. Si se siente identificado con la empresa y bien, su actitud hacia el trabajo es mejor y por lo tanto su productividad. Si no conoce los procesos, puede sentir desconfianza y no producir, o comercializar, el producto con todo su compromiso. Las ventas son malas si un vendedor no puede identificarse con el producto.
Es cierto que si un empleado sabe porqué está trabajando y ve que su trabajo es útil, es una motivación para trabajar más. Este es un problema del mercado de trabajo hoy, muchos empleados están especializados en una actividad parcial, y no ven el producto final, por lo tanto, si un empleado no se siente apreciado y reconocido podría faltar un incentivo para la productividad y hacer que la insatisfacción crezca. Esto encaja bien en lo relativo al punto de que se necesita un "contrato emocional" entre los empleados y la organización, porque es un hecho que la gente siempre actúa en base a sus emociones y, sólo raras veces, de un modo racional.
Yo entiendo que se tiene que escuchar para identificar las necesidades y deseos de los empleados, pero considero que escuchar no es suficiente, se tiene que observar también, porque muchos empleados no siempre se expresan libremente, en muchos casos por miedo a perder su empleo.
Estoy totalmente de acuerdo que el clima dentro de la compañía debe ser bueno, para que el cliente final esté satisfecho. Si el clima de trabajo no es bueno, la empresa siempre resultará dañada.
Es hora de que los empleados ya no sean tratados como objetos o máquinas que realizan su trabajo y si no "funcionan" ser reemplazados. El empleado debe ser valorado como un ser humano con sentimientos y necesidades.
Por último, el artículo muestra que los empleados son claves para el éxito de una empresa, por lo tanto, merecen ser tratados bien y que sus necesidades sean consideradas. Es un error considerar sólo a los clientes, el núcleo de la empresa tiene que estar sano; y el núcleo, son los empleados.
Comentario realizado por Carmen Martín Díaz
ResponderEliminarComo no podría ser de otra manera para vender un producto tiene que estar interiorizado por los propios empleados. Para ello, hace falta dosis de motivación dirigidos a los clientes “internos”. Entonces una primera cuestión a plantearnos sería: ¿Qué necesitan los empleados? Habrá que indagar sobre los intereses para poder satisfacer sus necesidades y deseos. Está claro que un cliente interno contento se traduce en un empleado que rinde, que se esfuerza y que intentará por todos los medios conseguir los objetivos marcados por la empresa. Una segunda cuestión sería: ¿Los objetivos están bien definidos y traducidos a los empleados? Es importante que los objetivos que persigue la empresa sean conocidos por el personal para poder cumplirlos con las directrices necesarias. Conseguir una sinergia dentro de cada departamento y entre departamentos nos proporcionará mejores resultados con el consiguiente ahorro en costes.