Cada vez existe mayor dificultad para atraer la atención a los consumidores debido a que en cada sector existe tal abundancia de marcas para escoger. Por ello las empresas buscan nuevas fórmulas para atraer a los consumidores y recientemente ha habido un creciente interés por el término “sostenibilidad” como un modo nuevo de convertir una expresión natural de la marca para así sintonizar con las nuevas inquietudes de los consumidores actuales. Sin embargo, se escucha con asiduidad la palabra sostenibilidad y se tiende a asociarla vagamente con la idea de cuidar la naturaleza humana. Cuando en realidad sostenibilidad significa ser más consciente de como cuidar el mundo. Es bien cierto que en los últimos 10 años nos hemos hecho más conscientes de los problemas globales como la capa de ozono, el sida, y la pobreza que azota a los países emergentes. Sin embargo, pensamos que las capas de hielo que abundan en el ártico no se derretirán mañana… y dependiendo de nuestro ánimo reciclamos de vez en cuando. Somos conscientes del peligro mundial pero no nos preocupa y por ello no valoramos el significado de “sostenibilidad”. Consecuentemente se extiende la noción de que la labor de comunicar una empresa, productos o servicios dentro del ámbito sostenible resulta altamente costoso, altruista y poco efectivo para atraer y retener a consumidores.
Sin embargo, dos eventos que realmente alteraron nuestra percepción y preocupación del mundo fueron los atentados 11 Septiembre y 11 Marzo.
Todos los españoles recuerdan con exactitud aquellos trágicos eventos. Estos atentados tuvieron un impacto tan fuerte que dio un nuevo giro a los valores de nuestra sociedad de la cual emanó un nuevo sentido de patriotismo, romanticismo y apreciación de amigos y familia. La sociedad se percató de la importancia del amor, solidaridad, amistad, autoestima, salud... valores a los que previamente en una sociedad indiferente, materialista y tal vez cínica no se les daban tanta importancia y que afectan a las motivaciones más importantes y básicas del ser humano. Gracias a la brutalidad de los atentados nos hemos transformado en una sociedad más sensible y humanitaria pero también más consciente de nuestra vulnerabilidad. Somos más sensibles en un mundo más vulnerable debido a una amenaza constante de un posible choque de civilizaciones, guerras nucleares o químicas y desastres naturales. Nos enfrentamos a una crisis de valores y creencias y hemos fracasado en lo más elemental: cuidar el mundo para mañana.
Ante este dramático escenario global se erige un concepto reformado de sostenibilidad en la cual cada uno de nosotros es capaz y responsable de crear un mundo mejor para ti mismo, tus amigos, familia, comunidad, España y por qué no ¿para la humanidad? Ahora, con cualquier transacción económica, es posible crear un beneficio social que afecte nuestro entorno local, nacional o global. Las personas podrán consumir productos y servicios que beneficien a un mundo sostenible. Las empresas podrán ganar dinero a través de estrategias sostenibles. Un simple reflejo del auge de esta filosofía conceptual es la creciente demanda de actividades deportivas, actividades espirituales (Yoga, Pilates), comida orgánica, ayuda humanitaria (ONG’s). Es por ello que las empresas han de ser cada vez más conscientes de esta nueva corriente filosófica porque los consumidores y organizaciones estatales ya no toleran las marcas que perjudican al mundo. Actualmente nadie puede permitirse el lujo de poseer marcas que ignoren los intereses sociales humanos: si no pregúnteselo a Nike que sufrió un declive bursátil cuando aparecieron fotografías de niños pakistaníes fabricando balones Nike. Sin ir más lejos, la reciente espiral de escándalos financieros como Enron, World- Com y Parmalat han obligado a las multinacionales a comportarse con mayor responsabilidad social. Como dijo Warren Buffet “hacen falta 20 años para ganarse una reputación y sólo 5 minutos para destruirla”.
Para asegurar que su empresa o marca siga siendo relevante y parte integral de sus clientes en los próximos 30 años es preciso saber claramente quién es y cuál va a ser su destino. Sin un claro destino y misión corporativa no puede haber sostenibilidad corporativa. En otras palabras, se precisa tener una clara Corporate Vision® (Vision Corporativa). Bien es cierto que la palabra visión es una de las más utilizadas en el mundo de la dirección de empresas. Todos sabemos que la visión es importante. Pero ¿qué significa exactamente? Hoy más que nunca, para competir de manera eficaz y conseguir un crecimiento sostenible y fuerte, las empresas tienen que tener perfectamente definido cuál es su misión, sus valores, destino futuro y posicionamiento y éstos deben estar alineados con la demanda de un mercado cada vez más consciente de la precariedad del mundo. Twelve Stars es el único grupo consultor especializado en crear soluciones de Corporate Vision® que aportan a nuestros clientes una ventaja competitiva y sostenible. Nosotros ayudamos a crear una visión corporativa estratégica (Corporate Vision®) que genere crecimiento, aumente el compromiso de sus empleados, mejore los resultados financieros y, además, esté en sintonía con la sociedad. Un ejemplo claro de cómo hemos implementado un Corporate Vision® sostenible es el caso de Iberdrola. Iberdrola es una de las compañías privadas líder en el mercado energético mundial. Además, sus 16 millones de clientes la hacen la sexta compañía más grande de España. Los servicios que ofrece Iberdrola se enfocan en la generación, distribución, y comercialización de electricidad y gas natural. Tras la liberación del mercado eléctrico Iberdrola se propuso duplicar sus ingresos, beneficios netos y EBIDTA en 4 años. Para gestionar una estrategia tan ambiciosa Twelve Stars ideó una nueva visión corporativa para Iberdrola en la que se detectó la oportunidad de redefinir y reinventar como deben comunicar y comportarse las compañías energéticas del futuro. El legado de Iberdrola en materia de inversión medioambiental, responsabilidad social y programas de sostenibilidad se convirtió en la base de los nuevos valores corporativos. Estos reposicionan a Iberdrola como la compañía que más se preocupa por sus clientes, sus intereses y necesidades. Se creó el concepto Soluciones para tu vida® como misión de toda la plantilla de Iberdrola: enfoque total hacia encontrar soluciones para sus clientes. Partiendo de este concepto. Se creó la red de tiendas de “Soluciones para tu vida” Iberdrola. Estas tiendas están enfocadas a ofrecer un servicio total y soluciones integradas a los clientes. Gracias a este reposicionamiento, Iberdrola es una de las empresas que mejor informan sobre su estrategia de responsabilidad corporativa con su “quíntuple cuenta de resultados”: financiero, corporativo, equipo humano, medioambiental y social. Además, está incluida en el Dow Jones Sustainability Index (DJSI) por tercer año consecutivo.
El Caso Iberdrola no es fruto de un pensamiento único de Twelve Stars: cada día tanto PYMES como grandes empresas y multinacionales se esfuerzan por remodelar sus empresas con un marco sostenible para poder retener e integrar a los clientes del futuro.
Un ejemplo claro de empresa mirando al futuro con una perspectiva sostenible es Toyota con la nueva tecnología Hybrid Synergy Drive. “Cuidar el planeta ya no es una opción, es una necesidad. Este hecho ha inspirado nuestra tecnología exclusiva Hybrid Synergy Drive. Una idea de la que nosotros nos podemos sentir bien”.
Otro ejemplo reciente de ‘sustainable branding’ es el de la empresa petrolera Chevron. Chevron ha creado el portal willyoujoinus.com (únete a nosotros.com) para comunicar su enfoque en el desarrollo sostenible. Su mensaje es claro, las reservas del planeta se acaban y hay que encontrar soluciones rápidas: hemos tardado 125 años en usar el primer trillón de barriles de petróleo. Usaremos el segundo trillón en sólo 30.
La realidad de la sostenibilidad no se restringe dentro del sector energético sino que está presente en cualquier esfera que afecte a la humanidad. Multinacionales como Bayer o Starbucks ya forman parte de la cultura de sostenibilidad tal como reflejan en sus páginas web en las que su visión, misión y valores muestran el claro interés por hacer un mundo mejor.
Estos son meros ejemplos de grandes marcas que demuestran que el futuro reside en adquirir una mentalidad y estrategia sostenible bien integrada en la marca porque será donde emanarán gran parte de los beneficios del futuro.
Artículo de la revista Dirección y Progreso, número 204 de noviembre/diciembre de 2005, páginas 40 a 42.
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